電通、「生活者のサステナアクション調査」を実施

－ゴミの「分別」や「リサイクル」は9割超が実践－

2023年12月7日
株式会社　電通

　株式会社電通（本社：東京都港区、社長：榑谷典洋）は、全国15～79歳の生活者1400人を対象に、「生活者のサステナアクション調査」（以下「本調査」、調査期間2023年9月30日～10月3日）を実施しました。
　本調査は、生活者のサステナビリティに関する行動（サステナアクション）、さらにその背景にある価値観の分析を目的に実施しました。本調査から得られた主なファインディングスは次のとおりです。

【主なファインディングス】
①「サステナビリティに配慮した生活をしたい」と思う人は約半数（49.1％）、男女ともに15～19歳が多い。思わない人は2割以下（16.9％）。

②「サステナビリティに配慮した生活をしたい」と思う人のうち、実際にできている人は4割強（42.1％）。

③ほとんど（97.9％）の人が日々の生活において「22個のサステナアクション」※を実践し、ゴミの分別やリサイクルを行っている人は9割超（90.9％）。

④生活者のサステナビリティに関する意識・行動をクラスター分析し、7タイプに分類。「22個のサステナアクション」を多く実践しているタイプは、「スマートライフスタイル層」「サステナエバンジェリスト（伝道者）層」「サステナ定着層」。

注）本調査における構成比（％）は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても100％にならない場合があります。
※　22個のサステナアクション=サステナビリティに関する行動22個を電通が選出。（下記参照）
①ゴミを分別／不用品をリサイクル／ペットボトル回収　②マイボトル・エコバッグを活用　③詰め替え商品を購入　④長く使えそうなものを購入／修繕　⑤節水や節電やエコ運転・省エネ　⑥ゴミを削減／紙資源を節約する　⑦自分の暮らす地域の農産、海産物の消費　⑧消費期限の近いものから手に取る（手前取り）　⑨環境に配慮した移動手段利用　⑩中古品やリサイクル品活用　⑪できるだけものを持たない・ミニマリスト生活　⑫地域通貨などの地域消費　⑬地域貢献活動　⑭環境や人権やDEI等に配慮する企業を選択　⑮フェアトレード商品購入　⑯サブスクリプション活用　⑰環境配慮型住宅やエコカー購入　⑱クラウドファンディング・寄付　⑲サステナビリティに関する情報発信　⑳シェアリングサービス活用　㉑サステナビリティに関連するイベント参加　㉒2拠点生活・住む場所を固定しない

【各ファインディングスの詳細】
①「サステナビリティに配慮した生活をしたい」と思う人は約半数（49.1％）、男女ともに15～19歳が多い。思わない人は2割以下（16.9%）。

・「（現在できている、できていないにかかわらず）サステナビリティに配慮した生活をしたいと思う」とした人（「とてもそう思う」「まあそう思う」の合計）は約半数（49.1％）。「サステナビリティに配慮した生活をしたいと思わない」とした人（「あまりそう思わない」「まったくそう思わない」の合計）は2割以下（16.9%）。【図表1】
・「サステナビリティに配慮した生活をしたいと思う」人は、男性（41.8％）より女性（56.3%）が多い。男女ともに、15～19歳（15～19歳男性：55.0%、15～19歳女性：72.4%）が最も多く、次いで70代（70代
男性：48.6％、70代女性：61.6％）が多い。【図表1】

【図表１】
Q. （現在できている、できていないにかかわらず）あなたはサステナビリティに配慮した生活をしたいと思いますか。

②「サステナビリティに配慮した生活をしたい」と思う人のうち、実際にできている人は4割強（42.1％）。

・「（現在できている、できていないにかかわらず）サステナビリティに配慮した生活をしたいと思う」とした人のうち、「実際にサステナビリティに配慮した生活ができている」とした人（「できている」「まあできている」の合計）は42.1％。【図表2】

【図表2】
Ｑ.実際にサステナビリティに配慮した生活ができていますか。

※n数は、図表1のQ「（現在できている、できていないにかかわらず）あなたはサステナビリティに配慮した生活をしたいと思いますか。」に、「とてもそう思う」「まあそう思う」と回答した人。

③ほとんど（97.9%）の人が日々の生活において「22個のサステナアクション」を実践し、ゴミの分別やリサイクルを行っている人は9割超（90.9%）。

・日々の生活における「22個のサステナアクション」を実践している人は97.9%。【図表3】
・「ゴミを分別する／不用品をリサイクル／ペットボトル回収」を行っている人は9割超（90.9%）。【図表4】

【図表3】
Q.あなたは「22個のサステナアクション」で「日常的に」もしくは「たまに」実践されているものはありますか。

【図表4】
Q.あなたは以下のサステナアクションで「日常的に」もしくは「たまに」実践されているものはありますか。（n:1400）

④生活者のサステナビリティに関する意識・行動をクラスター分析し、7タイプに分類。「22個のサステナアクション」を多く実践しているタイプは、「スマートライフスタイル層」「サステナエバンジェリスト（伝道者）層」「サステナ定着層」。

・日々の生活における「22個のサステナアクション」を実践する生活者の意識と行動をクラスター分析し、「スマートライフスタイル層」「サステナエバンジェリスト（伝道者）層」「サステナ定着層」「地域貢献層」「経済メリット重視層」「フォロワー層」「無関心層」の7タイプに分類。【図表5】
・「22個のサステナアクション」を多く実践しているタイプは、サブスクリプションや家など物を持たずに生活する傾向の強い「スマートライフスタイル層」(平均14.4個)、サステナビリティに関する情報の収集や発信を行う「サステナエバンジェリスト（伝道者）層」（平均13.8個）、ゴミを出さない、食品ロスを生まないなどの意識が高い「サステナ定着層」（平均11.7個）。【図表5】

【図表5】
サステナビリティに関する生活者の意識・行動7タイプの特徴

【調査概要】
・目的：国内における生活者のサステナビリティに関する行動（サステナアクション）、さらにその背景にある価値観の分析
・対象エリア：日本全国
・対象者条件：15～79歳男女
・サンプル数：1400（性年代各100人ずつ、計1400人を人口構成比でウエイトバック集計）
・調査手法：インターネット調査
・調査期間：2023年9月30日～10月3日
・調査機関：株式会社電通マクロミルインサイト

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