EY調査、消費者は将来に楽観的、消費財メーカー・小売企業の課題は主体的な消費者とのつながり
- 将来について楽観的：消費者の47%が将来について楽観的であり、61%が自分の生活をコントロールできていると感じている
- インフルエンサーの台頭: 61%がインフルエンサーの推薦やプロモーションに基づいて製品を購入
- データセキュリティへの懸念: 消費者の61%がデータ共有時のID盗難を懸念しており、12か月前の55%から増加
EYは、30カ国の23,000人以上の消費者を対象に調査したレポート「EY Future Consumer Index （FCI）」を発表しました。FCIは定期的に実施されており、今回で14回目となります。
FCIによると、生活費の上昇(55%)、気候変動(44%)、地政学的緊張(30%)に対する懸念にもかかわらず、回答者の半数近く(47%)が将来について楽観的な見方を維持しています。実際、消費者はコロナ禍を通じて、さまざまな混乱に対処することに慣れており、回答者の61%が「自分の生活をコントロールできていると感じている」と回答し、多くの消費者にとって世界的な不確実性が常態化していることを示しています。
しかし、楽観的な見方が高まる一方で、従来の影響力がある情報源だけに頼るのではなく、積極的に情報を求め、意思決定を行い、自律的に行動する主体的な消費者の台頭は、消費財メーカーや小売企業にとって新たな課題の到来を告げています。
消費者の自立性を主張する傾向が強まる中、消費者をターゲティングし、コミュニケーションを取り、購入を説得する従来の手法は時代遅れになりつつあるとFCIは指摘しています。今日の消費者は、エンゲージメント、他者へのアドバイス、購入、偏りのない製品レビューを見つけることができる新しいデジタルチャネルを積極的に探しています。
回答者の約３/５(57%)が、購入を決定する際にオンラインコミュニティに参加したり、アドバイスを求めたり、オンラインコミュニティに貢献したりすることを検討しており、61%がインフルエンサーの推薦やプロモーションに基づいて製品を購入したと回答しています。逆に、ソーシャルメディアの広告をクリックしてフォローしたのはわずか21%でした。アジアの消費者(44%)は、ショッピングのアドバイスを求めてこれらのオンラインコミュニティに参加する傾向が高く、南北アメリカでは32%、ヨーロッパでは20%にとどまりました。アジアでは、若い世代であるZ世代(40%)とミレニアル世代(39%)は、X世代(30%)やベビーブーマー世代(17%)よりもオンラインコミュニティを好む傾向にあります。
これらの自立した顧客と効果的につながるために、消費財メーカーや小売企業は、広範で画一的なアプローチに頼るのではなく、個々の消費者の価値観や好みに共鳴するチャネルや体験に投資し、活用することで、より説得力のある戦術を採用する必要があるとFCIは述べています。
EY Global Consumer LeaderのKristina Rogersは次のように述べています。
「主体的な消費者と出会い、つながるためには、小売企業は新しい方法で消費者を理解し、影響力の輪の中で居場所を獲得する必要があります。これらの消費者は、誰に何を聞くかについてより選択的になり、時間とお金に見合った公正な価値を要求する権限が与えられていると感じています。人工知能やその他のテクノロジーは、小売企業や消費財メーカーが消費者のこれらのニーズの一部を満たすのに役立ちますが、本物で信頼できるつながりとエンゲージメントによる人間的な接触がこれまで以上に重要になっています。」
ブランドよりも仲間を信頼する
FCIの調査によると、消費者はソーシャルプラットフォームでコンテンツクリエーターをフォローし、主にコンテンツの品質と信憑性を求めており、著名人の推薦よりもマイクロインフルエンサーやニッチな専門家を好みます。
インフルエンサーをフォローしている回答者の49%は、インフルエンサー自身が価値があると思うコンテンツを作っているから、44%はインフルエンサー自身が楽しいと思うコンテンツを作っているから、という理由でフォローしています。著名人の推薦は人気が下がってきており、有名だからという理由でインフルエンサーをフォローしているのは25%に過ぎませんでした。ただし、アジアでは例外的に32%に上昇しています。
Kristina Rogersは、「消費者中心主義を真に受け入れるためには、消費財メーカーはインフルエンサーコミュニティとの真の関係を築き、ブランド価値とオーディエンスの願望に沿った個人を選択する必要があります。投資収益率を最大化するインフルエンサーネットワークを確立するには、信頼と監視の微妙なバランスが必要です。消費財ブランドはインフルエンサーのメッセージを管理することはできませんが、ブランドの評判を守るためには、綿密なパフォーマンスモニタリングと同様に、慎重な選択が最も重要です。」
消費者のデータプライバシーに対する意識
FCIでは、多くの消費者がサードパーティCookieの裏側を見て満足していることがわかっており、調査対象者は、ユーザーの動きを追跡するWebサイト(30%)、閲覧履歴/購入履歴に基づいてカスタマイズされた広告(22%)、過去のコンテンツエンゲージメントに基づいてキュレーションされた新しいエクスペリエンス(20%)はすべてオンラインショッピング体験を悪化させると述べています。このレポートでは、このような状況では、消費者への直接販売チャネルが初期段階にある、または存在しないブランドは、十分なファーストパーティデータを持っていないため、マーケティング活動を効果的に行うことが難しくなることが強調されています。大規模な小売企業は、Webサイトがより多くのトラフィックを引き付け、高品質でパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するのに十分な豊富なデータを取得し、このデータを消費財メーカーに提供できるため、成功する可能性が高くなります。
実際、FCIによると、多くの小売企業がここにチャンスを見出しています。彼らは、より多くの消費者データを収集し、消費財メーカーとの収益性の高い長期的なパートナーシップを構築するために、独自のリテールメディアネットワークとパートナーシップに投資しています。
Kristina Rogersは、「消費財メーカーやブランドにとってデータは王様ですが、データの使用方法について透明性を確保し、データの共有を望まない人ができるだけ簡単にオプトアウトできるようにする必要があります。複雑すぎると、消費者はデータ共有の好みを変更する方法を考えずにサイトを離れてしまいます。」
ロイヤリティは消費者の嗜好に合わせて調整する必要があります
ロイヤリティプログラムは依然として普及しており、小売企業が顧客とつながり、データを収集するのに役立っていますが、消費者のロイヤリティは、感情的なつながりではなく、取引や即時のつながりに基づいているように進化しています。FCIによると、消費者は割引や限定取引などの具体的なメリットによってロイヤルティは推進されており、そのロイヤルティは多くの場合、受け取るメリットと同じくらい永続的です。例えば、回答者の46%が小売企業から受け取ったクーポンを利用したのに対し、小売企業あるいは消費財メーカーのアプリをダウンロードしたのはわずか31%、小売企業の会員プログラムに参加したのは１/４未満(23%)、過去6か月間に小売企業のメーリングリストに登録したのはわずか22%でした。消費者が好むロイヤリティ機能は、送料無料(67%)で、次いで、一部の商品が店頭で低価格で購入できる権利(49%)と回答しています。
自身のデータを手放すことに前向きであるにもかかわらず、データ侵害、漏洩、サイバー攻撃に対する意識が高まっているため、データセキュリティに対する消費者の懸念は12か月以上にわたって高まっています。３/５以上(61%)がIDの盗難/詐欺(前回調査時点55%から増加)、59%がデータのセキュリティ/侵害(同53%から増加)、54%がデータを共有する会社がハッキングされることを懸念しています(同48%から増加)。
Kristina Rogersは、「小売企業の詳細な購買データと、消費財メーカーの幅広い行動インサイトを組み合わせることで、企業はターゲティングとセグメンテーションを最適化できます。しかし、これらの機会を捉えると同時に、消費者との信頼関係を構築する必要があります。これは、サイバーセキュリティに投資し、データの懸念を真剣に受け止めていることを消費者に理解してもらうことで実現できます。」
EY Future Consumer Indexの最新版は、以下からご覧いただけます ey.com/FCI14
※本ニュースリリースは、2024年5月29日（現地時間）にEYが発表したニュースリリースを翻訳したものです。
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本ニュースリリースは、EYのグローバルネットワークのメンバーファームであるEYGM Limitedが発行したものです。同社は、英国の保証有限責任会社であり、顧客サービスは提供していません。
[EY Future Consumer Indexについて]
EY Future Consumer Indexは、グローバル市場における消費者のセンチメントや行動の変化を時間軸で追跡し、新たに出現しつつある消費者セグメントを特定します。14回目のEY Future Consumer Indexは、2024年3月21日から4月16日にかけて、米国、カナダ、メキシコ、ブラジル、アルゼンチン、チリ、コロンビア、英国、ドイツ、フランス、イタリア、スペイン、アイルランド、デンマーク、フィンランド、スウェーデン、ノルウェー、オーストラリア、ニュージーランド、日本、中国、インド、インドネシア、タイ、韓国、サウジアラビア、南アフリカ、ベトナム、ナイジェリア、オランダの消費者23,016人を対象に調査を実施しました。
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